年砸数百万攻抢宝宝第一口奶

夏雯静

　上个月，陈女士在一家三甲医院生下宝宝，由于奶水不足，孩子饿得哇哇叫，护士适时推荐了某品牌的洋奶粉。临出院，护士还不忘送上一袋300克的免费奶粉试用。一周之后，奶粉公司推销员的电话也及时地打到了陈女士的家里。就这样，陈女士成了这家洋奶粉的忠实客户。
　　据悉，为了抢“第一口奶”，洋奶粉企业付出了大量的营销费用。仅入场费，一家医院可能要好几百万元。记者调查发现，通过所谓的“医务渠道”，一名奶粉代表一个月至少要发展50到60名新客户，一个“奶粉小组”一年可以发展4000到5000名消费者，这种渠道目前是一些知名奶粉公司的主要推销方式。
　　招聘
　　有医院背景者优先
　　“奶粉代表”似乎是个新名词。记者在招聘网站发现，多家奶粉公司，洋奶粉居多，也有国产品牌，都在招聘奶粉代表。他们的工作性质包括“负责目标区内医院管理，完成公司安排的各类医院管理指标；按照公司要求，定期拜访所负责的医院，与医护人员保持良好客情关系；独立开展宣教、产品介绍会等推广活动，维护与医院关系。”
　　记者致电一家奶粉公司应聘，一名姓毛的女士接听了电话，先问“有没有医院方面的渠道？”记者表示，有亲戚在市内一家妇幼保健院做儿科医生，毛女士立刻表示“这个背景很重要，我们会优先考虑。”
　　揭秘 洋奶粉已攻陷一二线城市
　　打着毛女士介绍的旗号，记者联系上了一个名为“楚楚”的奶粉代表。“楚楚”先给记者传了一份公司的调研报告，名为《婴幼儿奶粉的医务渠道调研》。
　　报告提到，“婴儿对最初的牛奶口味有较强的依赖性，母亲一旦接受某品牌奶粉，一般不会更换，所以赢得宝宝的‘第一口奶’尤为重要。医院是婴幼儿配方奶粉的前沿阵地，87%的婴儿在医院出生，大约20%的婴儿不能喂养母乳，这些宝宝的第一口奶都是在医院喂哺的。”
　　调研报告还指出，在占领医务通道的竞争中，洋奶粉已经把握先机，占据了全国几乎所有的一二线城市。如今，国产奶粉被迫转移到三四线城市，还有乡镇农村卫生站。
　　布局 医院小卖部也不放过
　　另外一位名为LISA的奶粉代表说：“针对不同的医院，要有不同的应对方案，例如一些科室主任说，我们已经在做某某品牌了，那么你就要争取和这家竞争品牌瓜分这个市场。对于不能实现科室寄卖的医院，必须抢占产科楼下小商店或者距离医院最近的超市。”
　　LISA告诉记者，与医院维护关系十分重要。首先要将医院分类，按照出生率从高到低分成ABC三类，A类一星期拜访两次，B类一星期一次，C类两星期一次，维护关系的科室包括产前门诊室，而产科是重中之重，是必须拿下的。
　　成本 一年推广费不下百万
　　据LISA介绍，医务渠道有一套运作规则，首先是“大医院轮奶”。轮奶就是各个厂家免费赠送给医院针对新生婴儿3-5天内的奶粉。还有一种常用方式是在医院搞专家推广会和妈妈班。“每个医务代表每个月至少举办2-4场专家推广会和妈妈班。由专家从普及婴幼儿护理知识的角度介绍产品，取得消费群体的信任，专家露面一次起码500到1000元。”
　　下一步，医生护士就可以水到渠成地向产妇推荐优惠券了，通常是市场价的八五折。“医生得到的费用分两部分：一是首次推荐费。如果这个消费者是第一次购买公司产品，医生可以一桶提50元，如果是继续购买，可以得到延续费，一桶20元。”
　　LISA告诉记者：“一年的医院渠道的推广费用大概在100万元。”最近，有报道称南方有医院招标奶粉企业门槛300万元。
　　撒网
　　奶粉代表
　　“精准制导”
　　很多产妇表示，她们经常会接到奶粉公司的电话。楚楚揭示了奥秘：“我们经常举办专家讲座，参加的人大多会留下姓名和电话，这些活动现在已经推广到卫生站、妇幼保健院、社区医院等，信息收集的范围越来越广。”她表示并不排除从医护人员手里得到信息的情况，“和科室混熟了，有时候我借办公室的电脑用，趁机把一些资料拷下来，或者请熟悉的医护人员吃个饭就能搞定。”有了这些客户资料，医务渠道的销售如同精确制导的导弹，对目标实施了“有效攻击”。
　　记者比照我国1995年实施的《母乳代用品销售规则》，奶粉代表们操纵医务渠道的所有工作几乎都在被禁止之列。然而，十多年来这个行业却不断发展壮大，风生水起，成为业内公认的一条“黄金渠道”，实在令人啼笑皆非。据《北京晚报》